Eficácia da Comunicação - Análise de Correspondência Múltipla


Frequentemente corre-se o risco de se fazer afirmações acerca da eficácia ou não de uma peça de comunicação, que possam ser de difícil comprovação.

O fato de uma campanha publicitária obter altos índices de recall não significa que a mesma atingiu todos os seus objetivos. Existem casos de campanhas com altos índices de lembrança com nenhuma mudança de comportamento e imagem do consumidor face à marca divulgada.

Isto porque, em determinadas campanhas, a comunicação pode e deve mudar os níveis de conhecimento, atitudes, imagens e mesmo o comportamento para com o objeto alvo da comunicação.

Neste sentido, torna-se vital não avaliar somente os índices de lembrança, mas também verificar até que ponto ela foi capaz de alterar níveis de conhecimento, atitudes, imagens e predisposições ao uso da marca, dependendo de qual foi o objetivo da comunicação.

Esta verificação é dependente de como se comportam esses dados junto àqueles que foram expostos e aqueles que não foram expostos à peça de comunicação. Ou seja, deve-se analisar o comportamento dos indivíduos expostos e não expostos separadamente e comparativamente. A técnica de Correspondência Múltipla, que obtém o posicionamento das marcas e atributos, é a mais indicada nesse caso.


O Atendimento Ideal X Nosso Cliente

Todos os estudos realizados no Brasil e em outros países, mostram que o atendimento é a principal ferramenta para tornar um cliente mais fiel ( e motivado).

Porém, o atendimento é um aspecto muito complexo, onde vários setores são envolvidos.

A Global Research desenvolveu uma metodologia específica para esta área. Numa fase qualitativa (ou fornecimento das informações já existes pelo cliente) é levantado inúmeros "tipos" de atendimento, nas diversas etapas do relacionamento fornecedor/cliente.

Após este levantamento, numa segunda fase, é quantificado cada atributo de atendimento das diferentes áreas, segundo o grau de importância que cada um tem para os diferentes tipos de consumidores. Esta quantificação é realizada através de escalas específicas.

Nesta mesma fase medimos a distância e proximidade que o nosso cliente está destes atributos. Ou seja, medimos, através de escalas, o grau de satisfação dos nossos clientes e eventuais clientes, buscando medir onde realmente estão as principais deficiências. Um exemplo:

A Metodologia desenvolvida pela Global para a obtenção da Satisfação dos Clientes, visa o monitoramento dos índices de satisfação, medindo o impacto das ações corretivas implementadas.

Através de estudos qualitativos, ou via a própria experiência e histórico do nosso cliente, é levantado todos os atributos a serem avaliados, dentro de cada área que formam o relacionamento cliente/fornecedor.

Na fase quantitativa, busca-se, além de outras questões complementares, as seguintes informações:

- Importância para o Cliente de cada área

- Satisfação geral com cada área

- Satisfação com cada "atributo" de cada área

Com as notas relativas à Satisfação, é "formado" três grupos de clientes:

- Os Top 10 - que estão com a média máxima

- Os Satisfeitos - que estão dentro da média

- Os Insatisfeitos - que estão abaixo da média

Junto aos Insatisfeitos, é obtido detalhes que justifiquem esta insatisfação, tais como:

- Porcentagem de insatisfação dos atributos que formam cada área

- Motivos específicos da insatisfação

- Soluções desejadas

A Global, além das conclusões e recomendações de cada medição deste estudo, e dependendo das necessidades do cliente, pode fornecer um software para a obtenção de médias segmentadas pelos diversos tipos de público e/ou cidades investigadas.


Mystery Shopper

O Mystery Shopper serve basicamente para verificar, regularmente, a qualidade do atendimento, limpeza da loja, itens em falta, entre outras áreas, de alguns departamentos de cada loja a ser auditada:

- Atendimento ao público

- Departamentos internos

- Atendimento via telefone

- Fachada/entrada da loja

- Etc

A Global possui auditores treinados em 125 cidades, podendo treinar novos profissionais em qualquer cidade que se faça necessário.

O auditor, como se fosse um consumidor, verifica todas as áreas de interesse do cliente, em dias e horários diferentes. Há cada determinado tempo o auditor é substituido.


Auditoria de Folhetos

O objetivo é verificar, regularmente, o índice de recebimento dos folhetos distribuidos pelo nosso cliente.

A auditoria é realizada nas áreas definidas pelo cliente, de casa em casa/empresa em empresa, com o folheto em mãos.

Quando os índices de recebimento não são satisfatórios, a Global procura descobrir os motivos, incluindo essas informações no relatório da auditoria.

A Global conta com mais de 1.000 pesquisadores especializados em pesquisa de preços em todo o país.

Esses profissionais não são pesquisadores de mercado, mas sim antigas donas de casa que já moram próximas das lojas a serem pesquisadas, e que já tinham o hábito de pesquisar preços quando realizavam as suas compras. Essas "donas de casa" são treinadas pela equipe de supervisores da Global, e só iniciam o trabalho de pesquisa após um longo treinamento prático.

A pesquisa pode ser realizada via planilhas, e posteriormente digitadas (no mesmo dia) e enviadas ao cliente no software por ele desejado, ou utilizando Palms.

Pela nossa experiência, a pesquisa que utiliza as planilhas tem inúmeras vantagens. Os equipamentos eletrônicos dão problemas constantemente, a leitura ótica apresenta defeitos e, principalmente, atrasa o levantamento dos preços. Pode parecer estranho, mas o pesquisador, com a planilha em mâos, tem maior flexibilidade para anotar o preço de produtos que não se encontram na ordem impressa, já nos palms isso não é possível.


Detalhes da pesquisa de preços

O recrutamento dos pesquisadores que estão envolvidos na pesquisa de preços é feito levando em consideração os seguintes aspectos:

.A proximidade da residência à loja a ser pesquisada - possibilita menos tempo perdido no transporte e também permite retornos à loja caso seja necessário em curto espaço de tempo

.Conhecimento e intimidade com a loja a ser pesquisada - aumenta agilidade e diminui erros

.Hábito de pesquisar preços - facilita o treinamento e aumenta a qualidade



Controle de qualidade externo

A Global tem verificadores motorizados para realização da verificação in loco. Ou seja, 25% de cada levantamento de preços é refeito por estes verificadores. Isso significa que a cada 4 medições da pesquisa de cada pesquisador, uma é refeita.

Esses profissionais não são conhecidos pelos pesquisadores. O verificador espera o pesquisador sair da loja para entrar e realizar o levantamento dos preços de todos os itens das planilhas.

Estas planilhas são comparadas internamente. Qualquer diferença de preços ou de falta de estoque uma nova verificação é feita, na própria loja, pelo próprio verificador.

Todos os pesquisadores sabem deste procedimento, só não sabem quem e nem quando isso é feito.



Controles de qualidade internos

A Global tem um controle eletrônico criado especificamente para esta área.

Há uma média, em função do histórico dos levantamentos de preços, para cada item de cada loja. Também criamos uma média para cada marca/bandeira.

Na digitação, quando um preço está fora desta média, seja na celula da loja, seja na média da marca em si, é acusado "erro". Neste momento é feito uma verificação manual para verificar o preço praticado nas demais lojas daquela bandeira, pois pode-se tratar de um aumento ou redução de preços generalizado daquele item.

Caso o valor digitado realmente esteja fora da média e da comparação com as demais lojas, os verificadores motorizados são contactados via rádio para a realização da verificação na loja.


Preços na loja Vs. Folhetos

São dois procedimentos. O primeiro é pelo próprio pesquisador, que ao entrar na loja já pega os folhetos à entrada. Após a pesquisa de preços ele verifica item por item - folheto Vs. pesquisa - qualquer diferença ele volta às prateleiras para verificar qual o preço que está para o consumidor - o que será colocado na planilha.

Quando o preço na prateleira não está correto, é digitado nas observações (coluna ao lado dos preços) das planilhas tal fato, mas o preço continua sendo o da prateleira.

A segunda verificação dos folhetos Vs. os preços pesquisados é feita eletronicamente. Todos os itens dos folhetos são digitalizados, de forma oculta, nas planilhas. Uma verificação eletrônica pega as diferença, que também são passadas aos verificadores motorizados.


Conferência manual

Na finalização das planilhas, quando é composto a planilha total a ser enviada ao cliente, dois supervisores fazem uma conferência manual, cruzando loja por loja.

Essa conferência é mais necessária devido aos itens que são incluidos nas pesquisas e ainda não possuem um histórico de médias.

A Global criou um manual de normas, procedimentos e erros. No final desse manual tem um questionário com mais de 50 perguntas que deve ser preenchido pelos pesquisadores, verificadores e supervisores.

O objetivo principal desse manual é passar a todos os envolvidos no estudo, todos os procedimentos adotados no controle de qualidade, mas, principalmente, participar a todos dos erros cometidos do início dos trabalhos até aquele momento, uma vez que essa área é sempre atualizada.

O questionário visa verificar se os funcionários realmente leram todo o manual e o entenderam.

ESTUDOS TRADICIONAIS

· IMAGEM DE MARCA

· SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

· PANTRY-CHECK

· IMAGEM DE PRODUTO

· POSICIONAMENTO DE MERCADO

· DIMENSIONAMENTO DE MERCADO

· HÁBITOS DE MÍDIA

· TENDÊNCIAS DE CONSUMO

· ESTUDOS DE OPINIÃO

· TESTE DE PRODUTO/EMBALAGEM

· ESTILO DE VIDA

· SIMULAÇÃO DE COMPRA

· TESTE DE CONCEITO

· PRÉ-LANÇAMENTO

· MARKETING POLÍTICO

· PRÉ-TESTE

· PÓS-TESTE

· RECALL

· ELASTICIDADE DE PREÇO

ÁREA QUALITATIVA

O planejamento de marketing em geral concentra-se em aspectos funcionais e conceituais do produto, deste modo muitas vezes o conteúdo mais subjetivo/emocional envolvido no relacionamento do consumidor com as marcas, produtos e serviços, fica em segundo plano.

As técnicas qualitativas são instrumentos eficazes para uma observação mais profunda dos problemas colocados à investigação. Por serem essencialmente exploratórias, possibilitam uma compreensão mais ampla de atitudes e comportamentos, estejam relacionados a hábitos de uso, compra, determinantes de escolha, imagem, etc; assim como permite a criação de hipóteses explicativas dos comportamentos, estabelecendo parâmetros para se trabalhar com a subjetividade do consumidor.

01. Recursos utilizados
Em geral, as técnicas qualitativas, utilizam-se de técnicas projetivas, com o objetivo de facilitar a verbalização de sensações, emoções, atitudes e motivações dos consumidores, assim como facilitar o seu posicionamento ante a questões de mais difícil expressão verbal.

As técnicas projetivas geralmente mais utilizadas são:

- Jogo de fotos

- Colagens

- Associações livres

- Silhuetas não identificadas

- Planilhas para levantamento de personalidade de marcas/serviços.

Ainda é possível, dentro das técnicas qualitativas, utilizar-se também alguns recursos quantitativos, com o objetivo de fundamentar as hipóteses levantadas.

A. Em projetos qualitativos


Explorar problemas, a partir de uma perspectiva mais subjetiva, conhecendo inclusive o universo não-verbal associado a diferentes categorias de produto/serviço.

Aprofundar conhecimentos já existentes sobre produtos/serviços.

Verificar conceitos, avaliações e entendimentos em relação à materiais promocionais e/ou campanhas publicitárias.

B. Em projetos quantitativos

Obter elementos que subsidiem a elaboração de questionários em projetos constituidos de duas fases (quali e quanti).

Aprofundar algumas áreas de interesse identificadas previamente em estudos quantitativos.

03. Os tipos de projetos qualitativos

A. Discussões em Grupo

Em termos operacionais, a Discussão em Grupo consiste em reuniões com grupos de 8 a 10 pessoas, orientadas por um moderador, encarregado da aplicação de um roteiro não-diretivo.

A nível técnico a Discussão em Grupo permite que aflorem as posições concensuais do grupo social sobre o assunto em questão.

B. Discussões em Grupo com Casais

Em determinadas categorias de produto/serviço, onde ambos os membros do casal estão envolvidos no processo decisivo de compra, recomenda-se este tipo de projeto, na medida em que esta técnica se utiliza de procedimentos que visam reproduzir o comportamento habitual de interação de casais.

As reuniões são realizadas em duplo estágio, o que significa que num primeiro momento, homens e mulheres participam de reuniões distintas, em salas distintas, onde expressam as opiniões do grupo de sexo que representam.

Posteriormente, homens e mulheres são reunidos numa mesma sala e o assunto objeto da reunião é rediscutido, com o objetivo de verificar a eventual confluência de suas posições.

Desta forma, a discussão com casais permite que aflorem tanto as posições individuais de cada grupo sexual, bem como o consenso dos grupos sobre o assunto em questão, permitindo a criação de hipóteses explicativas do comportamento interativo dos grupos, e das áreas de predominância de opinião de cada um dos membros do casal.

C. Entrevistas em profundidade

Em determinados segmentos de público, torna-se inviável a realização de Discussões em Grupo. Nestes casos, recomenda-se o levantamento das informações via entrevistas em profundidade.

A entrevista em profundidade consiste em reunião individual com o entrevistado, conduzida por um especialista, encarregado da aplicação de um roteiro não-diretivo.

A entrevista em profundidade detecta posições individuais sobre o assunto em questão, e são posteriormente analisadas em conjunto com as posições obtidas junto aos outros entrevistados.

CONTROLES DE QUALIDADE


De nada adiantaria a utilização de técnicas avançadas e sistemas de análise exclusivos, se o projeto de pesquisa não for planejado corretamente e as informações levantadas em campo não tiverem o mais alto grau de confiabilidade.

Pensando neste sentido, a Global desenvolveu vários critérios para o controle de qualidade de seus projetos, a saber:

A Proposta de Pesquisa

Procuramos sempre, antes de elaborar qualquer proposta, conhecer muito bem o nosso cliente, seus produtos e a sua concorrência. Desta forma conseguimos recomendar as técnicas mais próximas e mais avançadas às suas necessidades.

O planejamento da amostra, no caso de estudos quantitativos, é sempre calculado através de sistemas estatísticos, proporcionando uma maior representatividade com a menor margem de erro possível.

O Questionário

A nossa maior preocupação ao elaborar um questionário, é fazê-lo de forma que:

- Cubra todos os objetivos do estudo

- Tenha a mesma linguagem do público a ser entrevistado

- Seja de fácil aplicação

- Não seja repetitivo e cansativo

Para isto, todos os questionários elaborados são pré-testados, pelos próprios entrevistadores que estarão envolvidos no estudo, junto ao público alvo. Os principais objetivos deste pré-teste são:

- Testar a sua compreensão,

- Adequar a sua mecânica,

- Verificar o seu índice de saturação.

Um dos fatores que causam atrasos na entrega dos resultados de uma pesquisa é a falta de crítica nos questionários, pois os mesmos chegam a ser digitalizados com erros de preenchimento. A Global utiliza um sistema duplo de crítica. A primeira é realizada para a verificação do preenchimento correto; a segunda é muito mais criteriosa, pois analisa as possíveis incoerências no preenchimento. Este sistema é utilizado para não se perder tempo no processamento, e também serve como treinamento aos entrevistadores, uma vez que a crítica é comentada diante dos mesmos.

A Verificação

O material de cada entrevistador é verificado no mínimo em 30%. Nos projetos qualitativos esta porcentagem chega a 100%.

A Global desenvolve um questionário específico para cada projeto especialmente para a realização da verificação. Este questionário é elaborado com o objetivo de fiscalizar a atuação do entrevistador/recrutador de forma transparente.

Em projetos quantitativos determinamos um código para cada entrevistador, que, no processamento de dados, é analisado separadamente em função dos resultados obtidos. Desta forma podemos detectar tendências individuais na aplicação do questionário, e até possíveis erros que possam ter passado nos controles anteriores.

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